Desconto (rebate) x premiação: qual a melhor estratégia?
Por Badu
15:06
Toda empresa que estrutura incentivo comercial para o agro chega, mais cedo ou mais tarde, à mesma bifurcação: rebate financeiro ou premiação direta ao vendedor?A questão, porém, não precisa ser tratada como uma escolha entre duas alternativas. Rebate e premiação atuam em momentos diferentes e sobre públicos distintos da cadeia comercial.Entender essa diferença é o primeiro passo para definir qual mecânica usar, quando usar e como fazer com que uma complemente a outra.
O rebate protege a margem, mas se dilui no caminho
O desconto retroativo por volume é uma prática consolidada, com boa razão: é previsível, fácil de calcular e reconhecido pelo canal como parte do jogo comercial. Ele cumpre uma função importante na relação entre indústria e distribuidor, ajudando a preservar a competitividade e a saúde financeira da operação. O problema começa quando se espera que esse mesmo mecanismo produza, sozinho, um comportamento na ponta da venda.Depois de aprovado, o rebate se dissolve no fluxo de caixa do distribuidor ou pode ser repassado ao preço final ao produtor. Quando isso acontece, o benefício financeiro cumpre seu papel na relação comercial, mas perde força como estímulo para quem efetivamente está diante do produtor, no balcão, decidindo qual produto oferecer.É justamente nessa etapa que entra outra mecânica.
A premiação chega a quem vende, não a quem fatura
Viagem, experiência, catálogo de pontos: a premiação direta ao vendedor do parceiro opera em outra lógica.Ela não passa pelo caixa da empresa distribuidora. Chega diretamente a quem tem contato com o produtor e participa da decisão de venda. Por isso, pode criar um estímulo mais próximo do comportamento que a empresa deseja incentivar.Enquanto o rebate atua principalmente sobre a relação financeira com o canal, a premiação pode atuar sobre a motivação de quem está na ponta. Essa diferença é importante. Não se trata de dizer que uma mecânica é melhor que a outra, mas de reconhecer que elas respondem a necessidades diferentes. E é justamente aí que surge a oportunidade de combinar as duas.
A estratégia que funciona une os dois mundos
Empresas que tratam rebate e premiação como mecânicas concorrentes podem limitar o potencial de ambas. O rebate pode cumprir seu papel na relação institucional e financeira com o canal, criando a base do relacionamento comercial. A premiação, por sua vez, pode ser direcionada para acelerar o comportamento de quem está na ponta, no momento exato em que a decisão de oferecer um produto em vez de outro é tomada no balcão.Em vez de disputar o mesmo orçamento, as duas mecânicas passam a trabalhar em diferentes pontos da cadeia: uma fortalece a relação com o parceiro, a outra estimula quem influencia diretamente a venda. Mas combinar as duas não significa simplesmente aumentar o investimento em incentivo. É preciso saber onde cada uma produz efeito.
Calibragem é o que separa resultado de desperdício
A pergunta não é apenas quanto investir em cada mecânica, mas em qual momento do funil comercial cada uma deve atuar. Rebate mal dimensionado pode virar apenas custo absorvido pelo canal. Premiação sem meta clara pode se transformar em prêmio por uma venda que aconteceria de qualquer forma. O retorno aparece quando as duas mecânicas são desenhadas para reforçar comportamentos diferentes e complementares e quando é possível acompanhar o efeito de cada uma sobre o resultado comercial.Por isso, antes de definir valores, prêmios ou metas, é preciso entender qual comportamento a empresa quer estimular, quem tem poder para influenciar esse comportamento e em que momento da jornada de venda esse estímulo precisa acontecer.Para quem desenha incentivo comercial no agro, a questão não é simplesmente rebate ou premiação. É preciso se perguntar: qual mecânica deve atuar em cada etapa da cadeia para transformar investimento em incentivo em comportamento de venda?Quando rebate e premiação têm funções claras, o incentivo deixa de ser apenas uma concessão comercial ou uma recompensa. Passa a ser uma ferramenta desenhada para influenciar, de forma mensurável, diferentes pontos de venda.Por Badu, formado em Marketing pela ESPM, com pós-graduação e mestrado pela Birmingham City University – Inglaterra. Badu é co-fundador da Groove Marketing e lidera a criação de inúmeras campanhas de incentivos, member get member (MGM) e promoções para empresas de diferentes tamanhos e inúmeros setores, inclusive do Agronegócio.
